内容电商时代来临
2016-10-24

  随着线下优衣库和无印良品火遍全中国,2015年开始也出现了大量以内容导流量的电商模式;

  针对内容电商,一品的线上【品说】栏目做了一期关于内容电商的讨论,一共谈了五个话题,从内容电商的概念到实操;

 

  一、内容电商和传统电商有哪些区别?传统电商一定要转型吗?

  1、传统电商

  基本要素:

  1)提供供应链解决方案

  2)通过打折促销产生交易

  3)用户注重产品功能和价格

  好处:有着众多成熟的第三方平台

  风险:传统电商平台流量成本越来越贵,大部分企业无法承受

  2、内容电商

  基本要素(除传统电商要素之外):

  1)需要提供内容解决方案的团队

  2)消费场景环境改变,内容电商通过有趣好玩的内容产生购买

  3)产品诉求发生改变,从功能好、价格低到产品人格化、创始人态度等因素

  好处:

  1)降低渠道成本,内容成为了很好的切入点

  2)激发用户需求

  3)建立信任度

  4)增加用户粘性

  风险:

  1)在内容上需要持续的投入

  2)销售转化有难度

  3、传统电商一定要转型吗?

  这个问题大家的一致看法是,需要。一是传统电商平台流量越来越贵,二是消费者越来越趋向于通过有温度的文章、视频等内容去对产品产生好感。

  二、内容电商有哪些类型?

  1、UGC口碑体验:小红书

  小红书是分享型社区发展来的平台,优势是海量的UGC内容,通过深耕社区内容成功转入电商。

  

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  2、优质的PGC内容电商:

  分享知识、技能、方法:优集品、清单、好物

  这些电商有个共同点,就是在知识和技能领域做了非常深的挖掘,而且产出了很多优质专业的内容。

  对于这些品类来说,对品牌的好感度和信任,来自于你的专业度。比如你卖的是生活类产品,你的专业度就是懂生活。懂得如何帮助消费者解决生活中的小困扰,喜闻乐见的方式告诉你不懂的东西。

  

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  就拿“洗澡”这件事来说,清单里有五六个标题,比如《走出浴室的时候,我也希望自己是女神》、《后背长痘、小腿起皮,可能是你用错了沐浴露》,这些跟我们以前做传统媒体是一样的,同一个事情,从不同的角度切入,纵向深挖,就会发现很多对消费者真正有价值的内容。

  主题式推荐:氧气、步履不停

  最后谈一类APP,我浏览的时候,很快会将我笼罩在一种氛围里,我把他们看做,卖感觉、卖故事的小众电商,但他们必定会吸引那一部分有相同气质的人,让你有归属感和共鸣感。

  氧气精致的排版,撩人的文案,杂志一样的视觉风格,普通粉丝的内衣照,在流鼻血的时候就下单了。

  

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  群友补充推荐:新氧、enjoy、医美推荐、乐纯酸奶

  三、 内容设计有哪些技巧,从而提高电商转化率?

  1、说人话,一道切中用户痛点

  提炼卖点的时候,围绕产品主诉求。当时李叫兽出过一篇X型文案、Y型文案的文章非常火,我们根据这个方法论做了一个帖子并且去投放,效果非常好。

  

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  2、跟上时令或热点,让用户注意到你

  去年3月份我么做过一个送枕头的活动,当时做了一个H5,当时正赶上《超能陆战队》放映,里面有个大家特别喜欢的角色,我们就临时把标题改成“免费抱回家,大白陪你睡”,这样的H5打开率相当高。

  关于时令,根据公关时间表,我们可以早早准备。比如我们去年九月我们就做了一个关于国庆旅行的小游戏,输入姓名,就会出现一个目的地和各种奇葩的事情,最后我们把标题定成:《这个十一,不要找某某某加班,他要去干嘛》,结果在没有任何推广的情况下有3000万的点击。

  3、用细节增加用户行动力

  实战中,不管是页面设计还是APP推送文案,在行为上都需要给用户一个有效的引导。比如一个箭头、一个按钮、一句有吸引力的文案。

  4、多讲用户故

  找到100个用户下单,可能是朋友,或者线下转线上的客户,把他们反馈的图片、文字包装成精彩的内容发在电商平台,这样的内容,对其他用户来说,信任度非常高。

  5、在电商的流程体验上做设计

  对于独立电商平台来说,最大的问题之一是信任问题。因为京东,淘宝平台有退款机制,但大多独立电商平台是没有的,这里需要品牌和消费者建立更大的信任。

  所以这里需要在流程体验上做设计,比如产品的布局,在10个产品中优化出一个爆品。这个爆品可能不赚钱,但可以降低用户第一次购买门槛,让他有一次完整的体验过程。不过要注意即使是爆品也不能免费给到用户。

  最后不要指望用户一进来就信任你,买你的产品,用户运营是电商运营中最高的级别,精准的CRM管理和推送也尤其重要,这方面今年做得比较好的是唯品会。

  四、 电商推广如何巧花钱?你遇到过哪些坑?如何避免?

  1、跟大V建立深度的合

  在找大号合作这个事情上,很多企业会看到某个大号的阅读量很高,就粗放的买买买,而没有认真去找跟自己用户精准匹配的账号,导致最后的转化率非常低。

  另外和一些炙手可热的大号合作,如何才能达到转化率最大化?需要更深度的建立关系,让产品上得到大V的认同,认真的去植入推荐,具体有以下几点:

  1)充分了解大号的情况,他们擅长的话题点。

  2)自己产品和大号的契合度,找准之后再去投放

  3)尽量让大V进行产品体验

  4)给大号的粉丝一些福利、专属特权

  2、找网红不如自己做网红

  最近大家都觉得网红是一个非常好的模式。我去了解了下,一些外包公司他们首先会出一个网红模特,签约后会有一个品牌服务费用,之后去收转化提成。我们整个费用算下来,发现比投传统媒体的费用更高。

  如果网红有用,不如把企业老板自己变成网红,或者客服小妹变成网红,因为他们对产品更了解,知道怎么跟用户互动。当然这是个趋势,大家可以尝试,但实践下来我发现,很多公司的体量还不足以支撑去做这个事情。

  3、用免费的方式获得流量(主要以微信为例)

  (1)活动机制设计得好,才能自传播。

  以前有很多活动,比如砍价、拼团等,这些虽然很过时了,但这里的一个核心思维值得学习:众筹思维,就是为了达成一个目标,我一个人完成不了,但可以让更多人一起完成,让用户参与进来更容易形成自传播。

  另外很多人做活动的时候,都是悄悄的去做,莫名其妙的上线了一个活动,让用户有点懵。所以在节奏把握上,可以向小米学习。先有预热,再有报名和抢购,最后有活动过程的播放,让整个氛围热起来,让用户更多去感知你活动的内容。

  (2)找到你的种子用户

  通过免费的方式获得用户,还是要回归的到原点,找到种子用户。有哪些渠道呢?我觉得主要有三种:一是内部员工;二是合作伙伴或渠道商;三是原先在线下购买产生交易的客户。

  (3)平台上的机制设置

  分销

  现在很多电商会用到“分销”这个机制,但有些公众号会被封掉,实际上并非这个机制不好,而是方法操作不当。

  分销最大的作用并非用户推荐拿提成,而是你的东西真的很好,用户希望介绍给自己的朋友,那么如果你有这个机制,就相当于你多了一张传播名片。而从社交货币的角度,用户是基于认同你的产品,才会去帮你传播,相关产生连接。

  “换股”

  “换股”,在传统行业意思就是说互相持有股份, 但公司形式的流程会很麻烦,涉及到估值、股东参议等等。

  但这个机制可以设计到软件当中就会产生很大的作用,我们可以让项目与项目之间互相持股,在软件的机制下互推,这样一个几千粉丝的电商公众号可以很快涨起来,当然,这个前提是,你们的粉丝群体是有重叠的,合作双方对产品互相认可,诚意推荐的。